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旅行社品牌營(yíng)銷的六大誤區(qū)
作者：譚小芳 日期：2008-11-2 字體：[大] [中] [小]
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國(guó)內(nèi)大多數(shù)旅行社經(jīng)理人對(duì)品牌的認(rèn)知還處于相當(dāng)原始的階段，旅游經(jīng)營(yíng)者品牌意識(shí)淡薄、認(rèn)知模糊，“品牌盲”比比皆是。若想與世界同步，與時(shí)代同行，我們必須重塑品牌意識(shí)。經(jīng)過交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的調(diào)查和訪談，旅行社對(duì)旅游品牌認(rèn)知普遍存在著以下六大誤區(qū)：
誤區(qū)一：做品牌是大企業(yè)的事。
這個(gè)誤區(qū)在眾多中小旅游企業(yè)中比較突出，他們認(rèn)為做品牌是大企業(yè)的事，目前我們企業(yè)還不需要品牌戰(zhàn)略管理。
其實(shí)，這是非常錯(cuò)誤的想法。俗話說：“麻雀雖小，五臟俱全”，針對(duì)旅游企業(yè)而言就是--不論大小--你所有經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)都不能少，而品牌戰(zhàn)略恰恰是旅游企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中必不可少的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
與之相反，很多中小旅行社企業(yè)通常的做法是，在旅行社規(guī)模小的時(shí)候不重視品牌的建設(shè)，當(dāng)企業(yè)規(guī)模發(fā)展到一定程度后，開始“狂轟爛炸”式的投放廣告，結(jié)果幾輪廣告轟炸下來(lái)，品牌知名度迅速增加。
交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，殊不知，這樣的旅游品牌除了知名度外，其他品牌資產(chǎn)都少得可憐，更不用說抗風(fēng)險(xiǎn)能力、價(jià)值感和溢價(jià)能力了。因此，品牌塑造在“小”的時(shí)候不能忽視！
誤區(qū)二：“高端”旅游品牌就是高價(jià)格。
挺進(jìn)高端，價(jià)格是一個(gè)標(biāo)志性要素，也是高端意義的最直接體現(xiàn)。但二者不能劃等號(hào)。高端旅游品牌的價(jià)格當(dāng)然是比較高的，但更高的也是更重要的應(yīng)該是高價(jià)值。高價(jià)格只是高價(jià)值的外在表現(xiàn)。本土旅游品牌以往的定價(jià)策略是基于競(jìng)爭(zhēng)的，要挺進(jìn)高端，定價(jià)的基點(diǎn)就需要轉(zhuǎn)向以品牌為核心。
值得國(guó)內(nèi)旅行社業(yè)者借鑒的一個(gè)地方是夏威夷。從美國(guó)本土到夏威夷也需要長(zhǎng)時(shí)間的飛行，不過旅游者都知道，一下飛機(jī)，他們就會(huì)接受草裙舞和大餐的款待。女人們立刻會(huì)覺得自己變得像王后一樣。而在中國(guó)，旅游者受到的歡迎，往往是那種自以為是、漠然無(wú)表情的官僚面孔。
誤區(qū)三：把旅游品牌定位看作競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
這也是旅行社經(jīng)理人以及員工常犯的錯(cuò)誤。主要原因來(lái)自他們的目的是一致的，都是為了贏得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。比如，該旅行社品牌的定位是“特色”，他們的員工會(huì)到處說：特色安排是我們的優(yōu)勢(shì)。殊不知，可能當(dāng)?shù)芈糜问袌?chǎng)的承載能力對(duì)特色游的需求量微乎其微——這句話，就把定位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)劃等號(hào)了。
交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，最常見的就是一些國(guó)字頭的大型旅游集團(tuán)，他們員工會(huì)鼓吹說：我們旅行社的定位就是新中國(guó)最早的！最大的！就是國(guó)字號(hào)！這樣也許就忽略了消費(fèi)者的感受。
誤區(qū)四：品牌形象朝令夕改。
許多企業(yè)的品牌管理缺乏長(zhǎng)期的、系統(tǒng)的、戰(zhàn)略的規(guī)劃，缺乏一個(gè)長(zhǎng)期不變的品牌核心價(jià)值，導(dǎo)致一些品牌隨波逐流，朝令夕改，形象模糊，甚至讓人誤認(rèn)為該企業(yè)是在進(jìn)行“一品多牌”的品牌策略。
有些旅行社今天打著“××假期”推廣產(chǎn)品，明天又換成“××之旅”到處招搖過市。從長(zhǎng)期來(lái)看，這樣的傳播很難塑造一個(gè)強(qiáng)有力的品牌。當(dāng)然，這不是說品牌要固步自封。根據(jù)市場(chǎng)需求變化及時(shí)做相應(yīng)調(diào)整是必要的，但這些調(diào)整都應(yīng)圍繞品牌核心價(jià)值來(lái)展開，“萬(wàn)變不離其宗”才能建成強(qiáng)勢(shì)品牌。
誤區(qū)五：名牌就是品牌。
把名牌看作品牌是人們常見的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。其癥結(jié)在于將品牌知名度狹義的理解為品牌的全部，從而忽視了品牌認(rèn)同的根本是品牌具有良好的美譽(yù)度。沒有美譽(yù)度的支撐，名勝一時(shí)的“泡沫”品牌，終將成為過眼云煙。
曾在央視“各領(lǐng)風(fēng)騷三兩年”的秦池等“標(biāo)王”早已銷聲匿跡。從某種角度來(lái)說，名牌在消費(fèi)者心目中的生命力遠(yuǎn)遠(yuǎn)脆弱于品牌。
誤區(qū)六：“拼牌”就是品牌。
很多旅游景區(qū)都要拼命地去爭(zhēng)創(chuàng)中國(guó)馳名商標(biāo)、優(yōu)秀旅游單位或者消費(fèi)者信得過的旅行社等名譽(yù)，以拿到“證書”為目的。換句話說就是在“拼牌”，而不是嚴(yán)格意義上的做“品牌”。
但旅游品牌不是“拼”出來(lái)的，它需要產(chǎn)品的創(chuàng)新，需要服務(wù)的完善，需要時(shí)間的積累，需要文化的沉淀，更需要在發(fā)展過程中不斷占領(lǐng)并堅(jiān)守旅游消費(fèi)者的心智資源。當(dāng)然，做品牌少不了如火如荼的激情，也少不了一比高低的“拼勁”，但“拼勁”只能是一種戰(zhàn)術(shù)之需，我們旅行社經(jīng)理人仍然需要水滴石穿、鐵杵成針、堅(jiān)持不懈、持之以恒的精神。唯有如此，國(guó)內(nèi)旅游企業(yè)才能成為未來(lái)全球格局的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中真正的品牌大贏家。
交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，總之，旅行社經(jīng)理人走出品牌認(rèn)知的誤區(qū)，認(rèn)清品牌、了解品牌是品牌運(yùn)作的初始。品牌運(yùn)作不僅能擴(kuò)大您的市場(chǎng)份額，還能在在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中起到高屋建瓴的作用。
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